Đó là những giới hạn về mặt hàng, ngành hàng do cái tên thương hiệu mang lại. Nếu cái tên gợi lên một mặt hàng, hay ngành hàng nào đó (ví dụ “fruit” (trái cây), “tea” (trà), "coffee" (cà phê), "milk" (sữa), "taxi", “điện máy”…) thì muốn mở rộng sang mặt hàng hay ngành hàng khác là điều rất khó khăn, nếu không muốn nói là không thể, hoặc không nên làm.
Trong cùng một mặt hay ngành hàng, cái tên thương hiệu cũng bị giới hạn bởi phân khúc khách hàng (trừ khi ta có chủ đích). Ví dụ “taxi giá rẻ” không thể mở rộng sang dòng taxi giá bình thường, hay không rẻ; “lẩu nấm” không thể mở rộng sang các món xào, nướng, chiên, quay...; “cơm niêu” không thể mở rộng sang cơm nồi inox, nồi nhôm, hay nồi điện; "lẩu cá kèo” không thể mở rộng sang lẩu đuôi bò, cua đồng,hải sản, hay các món không phải là lẩu...
Và logo thương hiệu cũng thế. Cái logo vẽ hình con bò thì sản phẩm chỉ liên quan đến những gì có … mùi bò; không thể là heo, gà, dê, ngỗng… Cái logo có hình trái thanh long thì không thể bên trong lại chứa xoài, mít, sầu riêng, hay... mắm ruốc. Một hình ảnh cổ điển, hay mang tính "cội nguồn" thì không thể phù hợp với những gì hiện đại, tân tiến...
Chọn tên và logo cho thương hiệu, đừng tự trói mình (trừ khi bạn có chủ đích làm vậy)! Ví dụ, khi đặt tên Group Phát Triển Doanh Nghiệp Việt, tôi đã tự “trói” mình vào việc chỉ phát triển cộng đồng doanh nghiệp Việt. Đó là một giới hạn (limit), nhưng là một giới hạn có chủ đích, vì sẽ không bao giờ tôi có ý định mở rộng sang doanh nghiệp nước ngoài. Và chủ đích này dựa trên customer insight, tức thấu hiểu nhu cầu đích thực của khách hàng, chứ không phải là một chủ đích tùy tiện!
Nếu không phải là một chủ đích (có cơ sở) mà bạn chọn một cái tên hoặc/và một cái logo quá đặc thù, quá "chật chội" cho sản phẩm dich vụ của bạn, bạn sẽ tự trói mình để rồi phải hối tiếc khi nó lớn lên! Ví dụ bạn chọn tên thương hiệu là "Du Lịch Sinh Thái" thì về sau, dù nó có lớn mạnh thế nào, bạn cũng không thể mở thêm các loại hình du lịch khác. Bạn đã tự trói mình! Khi đó, bạn buộc phải xây dựng một thương hiệu du lịch khác từ đầu.
Bạn muốn đi vào thị trường ngách? Hãy nghiên cứu thật kỹ customer insight để tìm cho ra thứ gọi là "có cơ sở". Và, đừng tự trói mình một cách vô thức (unconsciously) bạn nhé! Giới hạn hay không giới hạn, và giới hạn đến đâu phụ thuộc vào tầm nhìn thương hiệu (and vision) của bạn đến đâu!
Fb Nguyễn Hữu Long
